Prowadzenie kampanii płatnych wyszukiwania od A do Z dla platformy biletowej

Sytuacja

TicketGo sprzedaje bilety na atrakcje online, a płatne wyszukiwanie jest głównym kanałem akwizycji do tego, co oznacza, że konto nie jest projektem pobocznym działającym na autopilocie, to coś, co musi dostarczać wyniki każdego dnia. Przez to konto przepływa około 100 tys. euro miesięcznie.

Bilety na atrakcje to specyficzny rodzaj problemu w płatnym wyszukiwaniu. Intencja zakupowa jest często ekstremalnie wysoka (ktoś, kto szuka nazwy konkretnej atrakcji w tygodniu swojej wycieczki, jest bliski pewności, że kupi u kogoś), ale zestaw konkurencyjny obejmuje własną oficjalną stronę atrakcji, innych reselleрów, a czasem marketplace'y licytujące na te same dokładnie terminy. Margin na bilet jest wystarczająco wąski, by kilka straconych euro wydatku na rezerwację szybko się sumowało przy skali, jaką obsługuje to konto.

Co tam robię

1. 1

   Struktura kampanii i licytacje. Przebudowana struktura konta wokół poziomów intencji, nie jednego płaskiego zestawu kampanii, z budżetem przesuniętym w stronę grup słów kluczowych faktycznie produkujących kwalifikowany ruch.

2. 2

   Zarządzanie słowami kluczowymi i negatywnymi. Bieżące audyty fraz wyszukiwania, by ograniczyć wydatki na prawie-trafienia i rozwijać frazy, które konwertowały, ale były niedoinwestowane.

3. 3

   Tekst reklam, nagłówki i landing page'y. Ciągłe testy po obu stronach kliknięcia: reklamy, która zdobywa kliknięcie, i strony, która musi je uzasadnić, gdy ktoś już przyszedł.

4. 4

   Śledzenie całego lejka. Zainstrumentowany każdy etap od wyświetlenia do zakupu, nie tylko kliknięcie i zdarzenie konwersji, na którym większość kont się zatrzymuje.

5. 5

   Codzienna higiena konta. Konta biletowe do atrakcji dryfują szybko: sezonowość przesuwa wolumen wyszukiwania tydzień do tygodnia, konkurenci zmieniają licytacje bez ostrzeżenia, a własne promocje lub zamknięcia atrakcji mogą z dnia na dzień odwrócić to, jak wygląda "dobry wynik". Znacząca część tej roli to po prostu bycie wystarczająco blisko konta, by złapać ten dryf, zanim pokaże się jako zmarnowany wydatek.

Czemu pełne śledzenie lejka, nie tylko metryki reklam

Raportowanie platform reklamowych kończy się na kliknięciu, czasem na dodaniu do koszyka. Wszystko dalej (kasa, płatność, zakończony zakup) dzieje się na własnej stronie TicketGo, poza czymkolwiek, co widzi Google Ads. Śledzenie wszystkich sześciu etapów w jednym miejscu oznacza, że decyzje na koncie zapadają na podstawie tego, co naprawdę wydarzyło się przy kasie, nie tylko tego, co wydarzyło się przy reklamie.

W praktyce to zmienia to, co jest optymalizowane. Kampania może wyglądać wyśmienicie na dashboardzie Google (wysoki CTR, niski koszt kliknięcia), tycho zasilając landing page, która gubi połowę odwiedzających przed kasą. Bez widoku pełnego lejka, ta kampania dostawałaby coraz więcej budżetu z dokładnie złego powodu. Z nim, poprawka jest oczywista: problem nie jest w reklamie, jest w trzech krokach po niej, i żadna ilość dodatkowych wydatków po stronie reklamy tego by nie rozwiązała.

Wzrost portfolio, śledzony osobno od wydatków

Konto nie tylko uruchamia reklamy wobec stałego katalogu, liczba atrakcji faktycznie sprzedawanych przez niego rośnie, a ten wzrost jest śledzony jako własna metryka, nie wtopiony w liczby reklamowe.

Ta różnica między całkowitym portfolio a aktywnymi atrakcjami to faktyczny wgląd, nie problem. Nowo dodana atrakcja zwykle potrzebuje tygodni, by zbudować wystarczającą historia wyszukiwania i dane konwersji, zanim działa jak dojrzały listing, więc portfolio blisko podwajające się przy stabilnej liczbie aktywnych to właśnie to, jak wygląda zdrowy wzrost w środku rampy: dowód, że za kontem stoi realny lej nowej podaży, z wypłatą jeszcze lądującą w przyszłych miesiącach, a nie naraz.

Jak konto się rozwijało

Sześć miesięcy temu to była płaska, prostsza konfiguracja: mniej poziomów intencji, słabsze śledzenie, mniejsze i mniej dojrzałe portfolio za nią. Wersja konta działająca dziś wygląda znacząco inaczej, a zmiana nastąpiła etapami, nie jednym wielkim remontem.

Pierwsza ewolucja była strukturalna: przejście od jednego płaskiego zestawu kampanii do struktury według poziomów intencji opisanej wyżej, co zmieniło, jak budżet sam się przesuwał, gdy nadchodziły dane wynikowe, zamiast wymagać ręcznej przeróbki przy każdej zmianie. Druga była w dojrzałości śledzenia: konto zaczęło od raportowania kliknięć i zdarzeń konwersji, jak większość kont, i ewoluowało do pełnego widoku sześciu etapów, który ma dziś, co ostatecznie wydobyło różnicę między "dobrymi metrykami reklamowymi" a "dobrymi wynikami" opisaną wyżej.

Trzecia, i najbardziej widoczna, ewolucja to już opisany wzrost portfolio: blisko podwojenie liczby żywych atrakcji w sześć miesięcy, przy strukturze kampanii i śledzeniu pod tym, które nadążały, bez potrzeby przebudowy od zera. To naprawdę test tego, czy wcześniejsza praca strukturalna się utrzymała: konfiguracja, która działa tylko w jednej skali, nie jest naprawdę rozwiązana, jest tylko tymczasowo w porządku. Ta działała dalej, gdy konto rosło, co jest właśnie sensem budowania jej wokół poziomów intencji i pełnego śledzenia lejka od samego początku, a nie prostszej konfiguracji, która wymagałaby przerobienia w tej nowej skali.

Bilety na atrakcje są też kategorią sezonową, więc część tego, co znaczy "ewoluowanie" tutaj, to własny kalendarz konta: wolumen wyszukiwania i intensywność konkurencyjna zmieniają się znacząco między szczytowymi miesiącami podróży a spokojniejszymi okresami, a licytacje i alokacja budżetu konta są dostosowywane według tego rytmu, nie prowadzone płasko przez cały rok.

Współpraca z klientem

CMO TicketGo tak opisuje współpracę na tym koncie: