Gestion complète du SEA pour une plateforme de billetterie d'attractions
Gestion quotidienne du compte Google Ads de TicketGo, de la structure de campagne et des mots-clés jusqu'aux landing pages et aux données de tunnel derrière elles.
La situation
TicketGo vend des billets d'attractions en ligne, et le SEA est le canal d'acquisition principal pour cela, ce qui veut dire que le compte n'est pas un projet secondaire tournant en pilote automatique, c'est ce qui doit performer chaque jour. Environ 100 000€ par mois y transitent.
La billetterie d'attractions est un problème de SEA spécifique. L'intention d'achat est souvent extrêmement élevée (quelqu'un cherchant le nom d'une attraction spécifique la semaine de son voyage est quasiment certain d'acheter chez quelqu'un), mais l'ensemble concurrentiel inclut le site officiel de l'attraction elle-même, d'autres revendeurs, et parfois des marketplaces enchérissant sur les mêmes termes exacts. La marge par billet est assez fine pour que quelques euros de dépenses gaspillées par réservation s'accumulent vite à l'échelle du volume que ce compte gère.
Budget mensuel Google Ads sous gestion complète : structure, enchères, créas, landing pages.
Étapes de tunnel suivies de bout en bout, de la première vue jusqu'à l'achat terminé.
Ce que j'y fais
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1
Structure de campagne et enchères. Structure de compte reconstruite autour de niveaux d'intention plutôt qu'un seul ensemble plat de campagnes, avec le budget déplacé vers les groupes de mots-clés produisant réellement du trafic qualifié.
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2
Gestion des mots-clés et mots-clés négatifs. Audits continus des termes de recherche pour couper les dépenses sur les quasi-correspondances et étendre sur les termes qui convertissaient mais étaient sous-investis.
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3
Textes publicitaires, titres et landing pages. Tests continus des deux côtés du clic : l'annonce qui gagne le clic, et la page qui doit le justifier une fois que quelqu'un arrive.
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4
Tracking full-funnel. Instrumentation de chaque étape de la vue jusqu'à l'achat, pas seulement le clic et l'événement de conversion où s'arrêtent la plupart des comptes.
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5
Hygiène quotidienne du compte. Les comptes de billetterie d'attractions dérivent vite : la saisonnalité fait varier le volume de recherche semaine après semaine, les concurrents changent leurs enchères sans prévenir, et les promotions ou fermetures propres à une attraction peuvent renverser ce à quoi ressemble une « bonne performance » du jour au lendemain. Une partie significative de ce rôle consiste simplement à rester assez proche du compte pour repérer cette dérive avant qu'elle ne se traduise en dépenses gaspillées.
Pourquoi un tracking full-funnel, pas seulement des métriques publicitaires
Le reporting des plateformes publicitaires s'arrête au clic, parfois à l'ajout au panier. Tout ce qui suit (passage en caisse, paiement, achat terminé) se passe sur le site de TicketGo lui-même, hors de la vue de Google Ads. Suivre les six étapes en un seul endroit signifie que les décisions de compte se prennent selon ce qui s'est vraiment passé à la caisse, pas seulement selon ce qui s'est passé sur l'annonce.
En pratique, cela change ce qui est optimisé. Une campagne peut paraître excellente sur le dashboard de Google lui-même (bon taux de clic, faible coût par clic) tout en alimentant discrètement une landing page qui perd la moitié de ses visiteurs avant le passage en caisse. Sans la vue du tunnel complet, cette campagne continuerait à recevoir plus de budget pour exactement la mauvaise raison. Avec elle, la correction est évidente : le problème n'est pas l'annonce, ce sont les trois étapes qui suivent, et aucune dépense supplémentaire côté annonce ne l'aurait résolu.
Croissance du portefeuille, suivie séparément des dépenses
Le compte ne se contente pas de faire tourner des annonces sur un catalogue fixe, le nombre d'attractions réellement vendues via lui continue de croître, et cette croissance est suivie comme sa propre métrique plutôt que noyée dans les chiffres publicitaires.
Attractions dans le portefeuille actif sur une fenêtre récente de 6 mois, presque un doublement.
Attractions générant activement des réservations sur un mois donné au cours de cette même fenêtre.
Cet écart entre le portefeuille total et les attractions actives est la vraie information, pas un problème. Une attraction nouvellement ajoutée a généralement besoin de plusieurs semaines pour accumuler assez d'historique de recherche et de données de conversion avant de performer comme une fiche mature, donc un portefeuille presque doublé pendant que le nombre actif reste stable est exactement à quoi ressemble une croissance saine en milieu de montée en puissance : la preuve d'une vraie pipeline de nouvelle offre derrière le compte, avec le gain qui arrive encore dans les mois futurs plutôt que tout d'un coup.
Comment le compte a évolué
Il y a six mois, c'était une configuration plus plate et plus simple : moins de niveaux d'intention, un tracking plus léger, un portefeuille plus petit et moins mature. La version du compte qui tourne aujourd'hui est sensiblement différente, et le changement s'est fait par étapes plutôt qu'en une seule grande refonte.
La première évolution était structurelle : passer d'un seul ensemble plat de campagnes à la structure par niveaux d'intention décrite plus haut, ce qui a changé la manière dont le budget se déplaçait de lui-même à mesure que les données de performance arrivaient, plutôt que de nécessiter un remaniement manuel à chaque changement. La deuxième était dans la maturité du tracking : le compte a démarré avec un reporting clic-et-événement-de-conversion comme la plupart des comptes, et a évolué vers la vue complète à six étapes qu'il a aujourd'hui, ce qui est ce qui a fini par révéler l'écart entre « bonnes métriques publicitaires » et « bons résultats » décrit plus haut.
La troisième évolution, et la plus visible, est la croissance du portefeuille déjà couverte : presque doubler le nombre d'attractions actives en six mois pendant que la structure de campagne et le tracking en dessous suivaient sans avoir besoin d'être reconstruits de zéro. C'est vraiment là le test de savoir si le travail structurel antérieur a tenu : une configuration qui ne fonctionne qu'à une seule taille n'est pas vraiment résolue, elle est juste temporairement correcte. Celle-ci a continué de fonctionner à mesure que le compte grandissait, ce qui est tout l'intérêt de la construire autour de niveaux d'intention et d'un tracking full-funnel dès le départ plutôt qu'une configuration plus simple qui aurait dû être refaite à cette nouvelle échelle.
La billetterie d'attractions est aussi une catégorie saisonnière, donc une partie de ce que signifie « évoluer » ici est le calendrier du compte lui-même : le volume de recherche et l'intensité concurrentielle varient sensiblement entre les mois de forte affluence touristique et les périodes plus calmes, et les enchères et l'allocation budgétaire du compte s'ajustent sur ce rythme plutôt que de tourner à plat toute l'année.
Travailler avec le client
Le CMO de TicketGo décrit ainsi la relation sur ce compte :
« Sid a été un appui essentiel dans la gestion de nos campagnes Google Ads et Meta Ads, sur un portefeuille de plus de 100 000 € par mois en investissement publicitaire. Ce qui frappe le plus, c'est sa capacité d'analyse, son engagement, son autonomie et sa recherche constante d'amélioration des résultats. C'est un professionnel fiable, proactif, avec un excellent jugement en performance marketing, mais aussi quelqu'un de proche, intègre et d'une grande qualité humaine. » (traduit de l'espagnol)