Paid search end-to-end beheren voor een ticketingplatform voor attracties

De situatie

TicketGo verkoopt online tickets voor attracties, en paid search is daarvoor het belangrijkste acquisitiekanaal, wat betekent dat het account geen zijproject is dat op de automatische piloot draait, het is het ding dat elke dag moet presteren. Er loopt ongeveer €100K per maand doorheen.

Attractieticketing is een specifiek soort paid search-probleem. De aankoopintentie is vaak extreem hoog (iemand die de naam van een specifieke attractie zoekt in de week van zijn trip is bijna zeker om ergens te kopen), maar de concurrentie omvat de eigen officiële site van de attractie, andere resellers, en soms marktplaatsen die op precies dezelfde zoektermen bieden. De marge per ticket is dun genoeg dat een paar verspilde euro's uitgaven per boeking snel oplopen bij het volume dat dit account draait.

Wat ik daar doe

1. 1

   Campagnestructuur en biedingen. Accountstructuur herbouwd rond intentieniveaus in plaats van één platte set campagnes, met budget verschoven naar de zoekwoordgroepen die daadwerkelijk gekwalificeerd verkeer opleverden.

2. 2

   Beheer van zoekwoorden en negatieve zoekwoorden. Doorlopende zoektermaudits om uitgaven te verlagen op bijna-missers en uit te breiden op termen die converteerden maar ondergeïnvesteerd waren.

3. 3

   Advertentietekst, koppen en landingspagina's. Continu testen op beide kanten van de klik: de advertentie die de klik verdient, en de pagina die die klik moet rechtvaardigen zodra iemand aankomt.

4. 4

   Full-funnel tracking. Elke fase geïnstrumenteerd van weergave tot aankoop, niet alleen de klik en het conversiemoment waar de meeste accounts bij stoppen.

5. 5

   Dagelijks accountonderhoud. Accounts voor attractieticketing verschuiven snel: seizoensgebondenheid verandert het zoekvolume week na week, concurrenten wijzigen biedingen zonder waarschuwing, en de eigen promoties of sluitingen van een attractie kunnen 's nachts veranderen wat "goede prestatie" zelfs betekent. Een belangrijk deel van deze rol is simpelweg dicht genoeg bij het account blijven om die verschuiving op te vangen voordat die zich toont als verspilde uitgaven.

Waarom full-funnel tracking, niet alleen advertentiestatistieken

Rapportage van het advertentieplatform stopt bij de klik, soms bij toevoegen aan winkelwagen. Alles daaronder (checkout, betaling, voltooide aankoop) gebeurt op de eigen site van TicketGo, buiten het zicht van Google Ads. Alle zes fasen op één plek volgen betekent dat accountbeslissingen worden genomen op basis van wat er daadwerkelijk aan de kassa gebeurde, niet alleen op basis van wat er bij de advertentie gebeurde.

In de praktijk verandert dit wat er wordt geoptimaliseerd. Een campagne kan er uitstekend uitzien op het eigen dashboard van Google (sterke doorklikratio, lage kosten per klik) terwijl die stilletjes een landingspagina voedt die de helft van zijn bezoekers verliest voor checkout. Zonder de volledige funnel in beeld zou die campagne precies om de verkeerde reden meer budget blijven krijgen. Met de funnel in beeld is de fix duidelijk: het probleem is niet de advertentie, het zijn de drie stappen daarna, en geen extra uitgave aan de advertentiekant zou dat hebben opgelost.

Portfoliogroei, apart van uitgaven bijgehouden

Het account draait niet alleen advertenties tegen een vaste catalogus, het aantal attracties dat daadwerkelijk via het account wordt verkocht blijft groeien, en die groei wordt als een eigen metric bijgehouden in plaats van in de advertentiecijfers verwerkt.

Dat gat tussen de totale portfolio en de actieve attracties is het eigenlijke inzicht, geen probleem. Een net toegevoegde attractie heeft doorgaans weken nodig om genoeg zoekgeschiedenis en conversiedata op te bouwen voordat die presteert zoals een volwassen listing dat doet, dus een portfolio die bijna verdubbelt terwijl het actieve aantal vlak blijft, is precies wat gezonde groei halverwege de opbouw eruitziet: bewijs dat er een echte pijplijn van nieuw aanbod achter het account zit, waarbij de opbrengst nog in toekomstige maanden landt in plaats van alles tegelijk.

Hoe het account is geëvolueerd

Zes maanden geleden was dit een plattere, eenvoudigere opzet: minder intentieniveaus, dunnere tracking, een kleinere en minder volwassen portfolio erachter. De versie van het account die vandaag draait, ziet er merkbaar anders uit, en de verandering gebeurde in fasen in plaats van één grote revisie.

De eerste evolutie was structureel: van één platte set campagnes naar de intentiegelaagde structuur hierboven beschreven, wat veranderde hoe budget zichzelf verplaatste zodra prestatiedata binnenkwam, in plaats van elke keer een handmatige herschikking nodig te hebben. De tweede was in trackingvolwassenheid: het account begon met rapportage op klik- en conversiemoment zoals de meeste accounts draaien, en evolueerde naar het volledige zesfasenoverzicht dat het nu heeft, wat uiteindelijk het gat tussen "goede advertentiestatistieken" en "goede uitkomsten" hierboven beschreven blootlegde.

De derde, en meest zichtbare, evolutie is de al besproken portfoliogroei: het aantal live attracties bijna verdubbelen in zes maanden terwijl de campagnestructuur en de tracking daaronder meegroeiden zonder helemaal opnieuw gebouwd te moeten worden. Dat is echt de test of het eerdere structurele werk overeind bleef: een opzet die alleen op één schaal werkt, is niet echt opgelost, die is alleen tijdelijk in orde. Deze bleef werken terwijl het account groter werd, wat precies het punt is van bouwen rond intentieniveaus en full-funnel tracking in plaats van een eenvoudigere opzet die op deze nieuwe schaal opnieuw gedaan had moeten worden.

Attractieticketing is ook een seizoensgebonden categorie, dus een deel van wat "evolueren" hier betekent, is de eigen kalender van het account: zoekvolume en concurrentie-intensiteit verschuiven aanzienlijk tussen piekreismaanden en rustigere periodes, en de biedingen en budgetverdeling van het account worden op dat ritme aangepast in plaats van het hele jaar vlak te draaien.

Samenwerken met de klant

De CMO van TicketGo beschrijft de samenwerking op dit account als volgt: