Sprawienie, by nowy rodzaj wsparcia finansowego zauważono

Sytuacja

Nowa usługa startowała w Belgii, by pomóc osobom o ograniczonej wiedzy finansowej i cyfrowej naprawdę skorzystać ze wsparcia (świadczeń, doradztwa, narzędzi), do którego już mieli prawo. Grupa docelowa nie była trudną częścią; wiarygodne dotarcie do niej było. Osoby w tej sytuacji nie reagują dobrze na typowy przekaz marketingowy, a instytucje, które mogłyby poręczyć za usługę, banki i instytucje publiczne, miały własną reputację do ochrony.

To stworzyło autentyczny problem "co było pierwsze": opinia publiczna zaufałaby usłudze bardziej, gdyby instytucja ją wsparła, a instytucje wsparłyby ją łatwiej, gdyby już miała widoczny publiczny sukces. Ktoś musiał ruszyć pierwszy, a poruszenie się pierwszym bez żadnego z tych dwóch rodzajów zaufania jest właśnie tym, jak dobrze zamierzone usługi użytku publicznego tycho nie docierają do ludzi, dla których zostały zbudowane.

Był też problem języka i ramowania pod problemem zaufania. Wiele istniejących materiałów w tej dziedzinie, choć dobrze zamierzonych, jest napisanych tak, jak instytucje rozmawiają ze sobą: poprawnie, wyczerpująco i całkowicie nieczytelnie dla kogoś, kto jest zestresowany finansami i nie ma godziny na analizę strony o kwalifikowalności do świadczeń. Naprawienie tego oznaczało zaczęcie dalej niż standardowy brief wejścia na rynek, bliżej "jak ta publiczność naprawdę przetwarza informacje pod stresem" niż "jakie kanały prowadzimy".

Podejście

Zbudowałem strategię wejścia na rynek wokół dwóch grup odbiorców, które potrzebowały dwóch różnych rodzajów zaufania, działając w konkretnej kolejności:

1. 1

   Najpierw sprawa instytucjonalna. Pozycjonowanie usługi jako wiarygodnego, niskoryzykownego partnera, nie fintechu proszącego bank o postawienie reputacji, ale usługi, która sprawia, że instytucja wygląda dobrze, polecać ludzi do niej. To ramowanie musiało powstać przed jakimkolwiek publicznym wypchnięciem, na które instytucje mogłyby reagować.

2. 2

   Świadomość publiczna przez już zaufane kanały. Zamiast kampanii budowania świadomości marki od zera, plan publiczny działał przez te same instytucje i ciała publiczne, gdy już były na pokładzie, więc pierwszy raz, kiedy większość ludzi słyszała o usłudze, już poparte było źródłem, któremu już ufali, nie zimną reklamą.

3. 3

   Przekaz zbudowany dla prawdziwej publiczności. Tekst i kreacja pisane dla ludzi, którzy nie reagują na typowy marketingowy pośpiech czy żargon: proste język, konkretne kolejne kroki, żadnych technik presji, które czytałyby się jak właśnie ten rodzaj oferty, której ta publiczność nauczyła się nie ufać. Każdy fragment tekstu był testowany wobec jednego pytania: czy to miałoby sens dla kogoś, kto czyta to raz, szybko, na telefonie, w rozproszeniu?

4. 4

   Sekwencja wdrożenia, nie jedna data startu. Ponieważ strategia zależała od zaufania instytucjonalnego istniejącego przed świadomością publiczną, faktyczne wdrożenie musiało być etapowane celowo, region po regionie i partner po partnerze, a nie jeden krajowy start, który wyprzedziłby pracę instytucjonalną.

Wspólny wątek we wszystkich czterech elementach był taki sam: wiarygodność musi być zdobyta w konkretnej kolejności dla tej publiczności, a skrócenie tej kolejności (najpierw głośny start publiczny, w nadziei, że instytucje pójdą za nim) prawie zawsze odbija się czkawką dla usług w tej dziedzinie.

Gdzie to teraz stoi

Nazwa klienta pozostaje niejawna na jego prośbę. To, co powyżej, to rzeczywista strategia zbudowana i wykonana dla tego startu, nie placeholder czekający na liczby do wypełnienia później, i chętnie pogłębię każdą jej część, sekwencjonowanie, pozycjonowanie instytucjonalne, testowanie tekstu, na rozmowie.