Een nieuw soort financiële steun onder de aandacht brengen

De situatie

Een nieuwe dienst werd gelanceerd in België om mensen met beperkte financiële en digitale geletterdheid daadwerkelijk toegang te geven tot de steun (uitkeringen, begeleiding, tools) waar ze al recht op hadden. De doelgroep was niet het moeilijke deel; hen geloofwaardig bereiken was dat wel. Mensen in deze positie reageren niet goed op een typische marketingpitch, en de organisaties die garant konden staan voor de dienst, banken en overheidsinstellingen, hadden hun eigen reputatie te beschermen.

Dat creëerde een echt kip-en-ei-probleem: het publiek zou de dienst meer vertrouwen als een instelling erachter stond, en instellingen zouden er makkelijker achter staan zodra er zichtbare publieke tractie was. Iemand moest als eerste bewegen, en als eerste bewegen zonder dat één van beide vormen van vertrouwen al bestaat, is precies hoe goedbedoelde publieke diensten stilletjes falen om de mensen te bereiken voor wie ze gebouwd zijn.

Er was ook een taal- en framingprobleem onder het vertrouwensprobleem. Veel van het bestaande materiaal in deze ruimte, hoe goedbedoeld ook, is geschreven zoals instellingen tegen elkaar praten: correct, grondig, en volkomen onleesbaar voor iemand die gestrest is over geld en geen uur heeft om een pagina over uitkeringsvoorwaarden te ontcijferen. Dat oplossen betekende verder terug beginnen dan een normale go-to-market-briefing, dichter bij "hoe verwerkt deze doelgroep informatie daadwerkelijk onder stress" dan "welke kanalen zetten we in."

De aanpak

Ik bouwde de go-to-market strategie rond twee doelgroepen die elk een ander soort vertrouwen nodig hadden, in een specifieke volgorde uitgewerkt:

1. 1

   De institutionele case, eerst. Positioneerde de dienst als een geloofwaardige, laag-risico partner, geen fintech die een bank om een reputatiegok vraagt, maar een dienst die de instelling er goed uit liet zien door mensen ernaar te verwijzen. Die framing moest bestaan voordat er één publieksgerichte push kwam waarop instellingen konden reageren.

2. 2

   Publieksbewustzijn via al vertrouwde kanalen. In plaats van een merkbekendheidscampagne van scratch af, liep het publieksgerichte plan via dezelfde instellingen en overheidsinstanties zodra die aan boord waren, zodat de eerste keer dat de meeste mensen over de dienst hoorden, die al gegarandeerd werd door een bron die ze al vertrouwden, geen koude advertentie.

3. 3

   Messaging gebouwd voor de daadwerkelijke doelgroep. Copy en creative geschreven voor mensen die niet reageren op typische marketingurgentie of jargon: gewone taal, concrete vervolgstappen, geen druktactieken die zouden aanvoelen als precies het soort pitch dat deze doelgroep heeft leren wantrouwen. Elk stukje copy werd getoetst aan één vraag: zou dit begrijpelijk zijn voor iemand die het één keer, snel, op een telefoon, afgeleid leest?

4. 4

   Een uitrolvolgorde, geen enkele lanceerdatum. Omdat de strategie afhing van institutioneel vertrouwen dat al bestond vóór publieksbewustzijn, moest de daadwerkelijke uitrol bewust gefaseerd worden, regio per regio en partner per partner, in plaats van één nationale lancering die het institutionele voorwerk zou hebben ingehaald.

De rode draad door alle vier de onderdelen was hetzelfde: geloofwaardigheid moet in een specifieke volgorde verdiend worden voor een doelgroep als deze, en die volgorde afsnijden (luide publieke lancering eerst, in de hoop dat instellingen volgen) werkt bij diensten in deze ruimte vrijwel altijd averechts.

Waar het nu staat

Klantnaam wordt op verzoek niet vermeld in deze write-up. Wat hierboven staat, is de daadwerkelijke strategie die voor deze lancering is gebouwd en uitgevoerd, geen placeholder die wacht op cijfers om later in te vullen, en ik ga graag dieper in op elk onderdeel, de volgorde, de institutionele positionering, het testen van de copy, tijdens een gesprek.