Faire connaître un nouveau type de soutien financier

La situation

Un nouveau service se lançait en Belgique pour aider les personnes ayant des difficultés financières et numériques à accéder réellement aux aides (allocations, accompagnement, outils) auxquelles elles avaient déjà droit. L'audience cible n'était pas la partie difficile ; l'atteindre de manière crédible l'était. Les personnes dans cette situation ne répondent pas bien à un discours marketing classique, et les organisations qui auraient pu se porter garantes du service, banques et institutions publiques, avaient leur propre réputation à protéger.

Cela créait un vrai problème de l'œuf et de la poule : le public ferait davantage confiance au service si une institution le soutenait, et les institutions le soutiendraient plus facilement une fois qu'il aurait une traction publique visible. Quelqu'un devait bouger en premier, et bouger en premier sans aucune des deux formes de confiance déjà en place est exactement la manière dont des services d'intérêt public bien intentionnés échouent discrètement à atteindre les personnes pour qui ils ont été conçus.

Il y avait aussi un problème de langage et de cadrage sous le problème de confiance. Une grande partie du contenu existant dans ce domaine, bien intentionné en soi, est écrite comme les institutions se parlent entre elles : correcte, exhaustive, et totalement illisible pour quelqu'un stressé par l'argent qui n'a pas une heure à consacrer à déchiffrer une page d'éligibilité aux aides. Résoudre cela signifiait partir plus en amont qu'un brief de mise sur le marché classique, plus proche de « comment cette audience traite-t-elle vraiment l'information sous stress » que « quels canaux utiliser ».

L'approche

J'ai construit la stratégie de mise sur le marché autour de deux audiences ayant besoin de deux types de confiance différents, traitées dans un ordre précis :

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   Le dossier institutionnel, en premier. Le service a été positionné comme un partenaire crédible et à faible risque, pas une fintech demandant à une banque de prendre un pari réputationnel, mais un service qui valorisait l'institution pour y avoir orienté des gens. Ce cadrage devait exister avant toute démarche publique à laquelle les institutions pourraient réagir.

2. 2

   La notoriété publique via des canaux déjà de confiance. Plutôt qu'une campagne de notoriété de marque construite de zéro, le plan grand public passait par les mêmes institutions et organismes publics une fois qu'ils étaient à bord, de sorte que la première fois que la plupart des gens entendaient parler du service, il était déjà garanti par une source en qui ils avaient déjà confiance, pas une publicité froide.

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   Des messages construits pour l'audience réelle. Textes et créas rédigés pour des personnes qui ne réagissent pas à l'urgence ou au jargon marketing classiques : langage simple, prochaines étapes concrètes, aucune tactique de pression qui ressemblerait exactement au genre de discours dont cette audience a appris à se méfier. Chaque texte était testé contre une seule question : est-ce que ça aurait du sens pour quelqu'un le lisant une seule fois, rapidement, sur un téléphone, distrait ?

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   Une séquence de déploiement, pas une seule date de lancement. Parce que la stratégie dépendait de l'existence d'une confiance institutionnelle avant la notoriété publique, le déploiement réel devait être échelonné délibérément, région par région et partenaire par partenaire, plutôt qu'un lancement national unique qui aurait devancé le travail institutionnel de fond.

Le fil conducteur des quatre points était le même : la crédibilité doit se gagner dans un ordre précis pour une audience comme celle-ci, et raccourcir cet ordre (lancement public bruyant en premier, en espérant que les institutions suivent) échoue presque toujours pour des services de ce type.

Où en est le projet

Le nom du client reste confidentiel à sa demande. Ce qui précède est la stratégie réellement construite et exécutée pour ce lancement, pas un espace réservé en attente de chiffres, et je suis heureux d'approfondir n'importe quelle partie, le séquençage, le positionnement institutionnel, les tests de copy, lors d'un appel.