Ponad 600 kampanii dalej, oto prawdziwe liczby
Nie prognoza: prawdziwe konto Klaviyo za programem e-mailowym mLab, w tym wysyłki, które przebiły plan, i te, które go nie przebiły.
Sytuacja
mLab sprzedaje sprzęt do łagodzenia bólu i regeneracji, kategorię, gdzie przekaz sprzedażowy musi wykonać realną pracę edukacyjną: większość ludzi nie wie, czy ciepło czy lód naprawdę pomaga ich kolanu, albo czy opła rekompresyjne są tego warte, dopóki ktoś wiarygodny to nie wyjaśni. To większość tego, wokół czego zbudowane są kampanie tego konta: najpierw edukacja, potem rabat.
Konto wysłało do tej pory ponad 600 kampanii, obejmujących flow'y retencyjne, wysyłki edukacyjne i każdy większy moment wyprzedażowy w roku.
Baza subskrybentów skłania się w stronę ludzi już zmagających się z konkretnym, powracającym problemem fizycznym, artretyzmem, przewlekłym bólem kręgosłupa, regeneracją po treningu, co czyni segmentację bardziej wartościową, niż byłaby dla generycznej marki lifestyle. Ktoś, kto zarządza bólem kolana, i ktoś, kto zarządza regeneracją ramienia, potrzebują naprawdę innej treści, nie tylko innego imienia w temacie maila. Znacząca część bieżącej pracy tutaj to utrzymywanie tych segmentów aktualnymi, gdy przychodzą nowi subskrybenci a istniejący przechodzą między kategoriami (ktoś odzyskujący się po konkretnej kontuzji z czasem przechodzi do ogólnej konserwacji, na przykład), by lista nie stała się tycho nieaktualna.
Liczby
Przychód nie jest częścią tego. Kasa mLab nigdy nie została podłączona do śledzenia Klaviyo, więc liczby przychodu i Placed Order na tym koncie nie odzwierciedlają prawdziwej sprzedaży. Wskaźnik otwarć jest śledzony niezależnie od tego i jest liczbą wartą zaufania tutaj.
Średni wskaźnik otwarć, ostatnie 30 dni. Benchmark samego Klaviyo ocenia to jako "Fair" dla tej kategorii.
Najlepszy wskaźnik otwarć jednorazowej wysyłki na koncie: plain-text teaser bez designu i bez zdjęć.
Zakres wskaźnika otwarć w czterech e-mailach serii Black Friday, każdy skierowany do innego segmentu.
Kampanii wysłanych przez to konto: flow'y retencyjne, wysyłki edukacyjne i każdy większy moment wyprzedażowy w roku.
Jedna z wysyłek
Ostatniogodzinna wysyłka Cyber Monday, poparta prawdziwymi recenzjami klientów, by zarzut "czy to naprawdę działa" został obalony, zanim jeszcze zostanie zadany. Pokazany licznik czasu to zrzut z realnej, żywej wysyłki, nie makieta.
Czemu średnia niedoszacowuje dobrych wysyłek
44,49% to liczba uśredniona z ponad 600 wysyłek o bardzo różnych zadaniach. Wielkie wysyłki edukacyjne idą do całej listy, by pozostawać użyteczne i utrzymywać świadomość marki, wysyłki jak "Does Winter Really Make Arthritis Worse?" czy "Back Pain: Causes and Solutions", i celowo osiągają solidne, ale niewyróżniające się otwarcia, bo nie próbują konwertować na miejscu. Mniejsze, precyzyjnie targetowane wysyłki radziły sobie zauważalnie lepiej: "Compression vs Braces vs Creams: Which Actually Helps Winter Joint Pain?" trafił 50,63% otwarć, a seria Black Friday działała między 40–52% w czterech osobnych wysyłkach. Plain-text teaser powyżej pobił je wszystkie z 65,63%, przy zerowym wysiłku projektowym, dobre przypomnienie, że "wygląda jak e-mail od znajomego" wciąż wygrywa z "wygląda jak e-mail marketingowy" w zdobywaniu otwarć.
Czytanie samej średnio ważonej mówi Ci, że konto jest "w porządku". Czytanie poszczególnych wysyłek mówi Ci, który kąt naprawdę działa, i to jedyna wersja tych danych, na której warto działać.
Gdzie to teraz stoi
To aktywne konto z żywym kalendarzem wysyłek, więc te liczby zmieniają się miesięc do miesięca. Śledzenie przychodu jest jedną otwartą sprawą: właściwe podłączenie Klaviyo do kasy mLab zmieniłoby to z historii o wskaźniku otwarć w historię o całym lejku, i jest to na liście na przyszłą fazę tej współpracy.