600+ campagnes later, hier zijn de echte cijfers
Geen projectie: het daadwerkelijke Klaviyo-account achter het e-mailprogramma van mLab, inclusief de verzendingen die de planning overtroffen en die dat niet deden.
De situatie
mLab verkoopt pijnverlichting en herstelmateriaal, een categorie waar de verkooppitch echt educatief werk moet doen: de meeste mensen weten niet of warmte of ijs daadwerkelijk helpt bij hun knie, of of compressiehulzen de moeite waard zijn, totdat iemand geloofwaardig het uitlegt. Dat is grotendeels waar de campagnes van dit account rond gebouwd zijn: eerst educatie, dan korting.
Het account heeft tot nu toe meer dan 600 campagnes verstuurd, verspreid over retentieflows, educatieve verzendingen en elk groot verkoopmoment van het jaar.
De abonneebasis leunt naar mensen die al met een specifiek, terugkerend fysiek probleem te maken hebben, artrose, chronische rugpijn, herstel na training, wat segmentatie waardevoller maakt dan bij een algemeen lifestylemerk. Iemand die kniepijn beheert en iemand die schouderherstel beheert, hebben echt andere content nodig, niet alleen een andere voornaam in de onderwerpregel. Een belangrijk deel van het doorlopende werk hier is die segmenten actueel houden terwijl nieuwe abonnees binnenkomen en bestaande tussen categorieën verschuiven (iemand die herstelt van een specifiek letsel groeit uiteindelijk uit naar algemeen onderhoud, bijvoorbeeld), zodat de lijst niet stilletjes verouderd raakt.
De cijfers
Omzet maakt hier geen deel van uit. De checkout van mLab is nooit aangesloten geweest op de tracking van Klaviyo, dus omzet- en Placed Order-cijfers voor dit account weerspiegelen geen echte verkopen. Open rate wordt daar los van bijgehouden en is het cijfer dat hier de moeite waard is om te vertrouwen.
Gemiddelde open rate, afgelopen 30 dagen. Klaviyo's eigen benchmark beoordeelt dit als "Fair" voor de categorie.
Beste open rate van een enkele verzending in het account: een plain-text teaser zonder design en zonder afbeeldingen.
Open rate-bereik over de Black Friday-reeks van vier e-mails, elk gericht op een ander segment.
Campagnes verstuurd via dit account: retentieflows, educatieve verzendingen en elk groot verkoopmoment van het jaar.
Een van de verzendingen
Een laatste-uren Cyber Monday-verzending, onderbouwd door echte klantreviews zodat het bezwaar "werkt dit daadwerkelijk" beantwoord wordt voordat het zelfs gesteld is. De afteltimer die getoond wordt, is een momentopname van de daadwerkelijke live verzending, geen mockup.
Waarom het gemiddelde de goede verzendingen onderverkoopt
44,49% is een gemengd cijfer over 600+ verzendingen met heel verschillende taken. Grote educatieve verzendingen gaan naar de volledige lijst om nuttig en top-of-mind te blijven, verzendingen zoals "Does Winter Really Make Arthritis Worse?" of "Back Pain: Causes and Solutions", en trekken solide maar onopvallende opens aan, met opzet, omdat ze niet ter plekke proberen te converteren. Kleinere, scherp gerichte verzendingen deden het merkbaar beter: "Compression vs Braces vs Creams: Which Actually Helps Winter Joint Pain?" haalde 50,63% opens, en de Black Friday-reeks draaide tussen 40–52% over vier afzonderlijke verzendingen. De plain-text teaser hierboven versloeg ze allemaal met 65,63%, zonder enige designinspanning, een goede herinnering dat "ziet eruit als een e-mail van een vriend" nog steeds beter presteert dan "ziet eruit als een marketing-e-mail" als het aankomt op geopend worden.
Alleen het gemengde gemiddelde lezen, vertelt je dat het account "oéké" is. De individuele verzendingen lezen, vertelt je welke invalshoek daadwerkelijk werkt, wat de enige versie van die data is die de moeite waard is om naar te handelen.
Waar het nu staat
Dit is een actief account met een lopende verzendkalender, dus deze cijfers bewegen maand na maand. Omzettracking is het enige openstaande punt: Klaviyo goed aansluiten op de checkout van mLab zou dit van een open-rate-verhaal naar een full-funnel-verhaal maken, en dat staat op de lijst voor een toekomstige fase van het traject.