Historia marki "Behind the Design"

Brief

Marki obuwnicze domyślnie stawiają na e-maile z rabatem, prawie z odruchu: procent zniżki, nowy dropp, uzupełnienie stanu. Burju chciało, by choć część kalendarza budowała samą markę, nie tylko sprzedawała towar, co oznaczało e-mail, który musiał zdobyć uwagę bez oferty robiącej za niego całą robotę.

To trudniejszy brief, niż brzmi, bo skrzynka odbiorcza subskrybenta wyszkoliła go, by przeskakiwać wszystko, co nie jest oczywistym rabatem. Zasłużenie na wolniejszą lekturę oznacza danie powodu, by zwolnić, w pierwszych trzech sekundach, zanim czytelnik zdecyduje, czy to warte jego uwagi.

Podejście

Zamiast opisywać rzemiosło w abstrakcji, wysyłka przechodzi przez rzeczywisty proces produkcji (szkic, wykrój, hala produkcyjna) po kolei, więc czyta się bardziej jak krótki film dokumentalny niż reklama. Ta struktura też daje mu prawo być dłuższym niż typowy e-mail promocyjny: ludzie przeczytają historię, jeśli faktycznie dokądś prowadzi.

Kolejność ma tu takie samo znaczenie jak sama treść. Zaczynając od szkicu, najbardziej ludzkiej, najmniej "wyprodukowanej" części procesu, przed przejściem do hali produkcyjnej, sprawia, że czytelnik najpierw poznaje osobę i idee, a fabrykę dopiero potem. Odwróć tę kolejność i ta sama informacja czyta się jak specyfikacja produkcyjna, a nie historia marki.

Storytelling o rzemiośle, jak ten, wykonuje też taką cichą, długoterminową pracę, której nie zrobi e-mail z rabatem: to rodzaj wysyłki, którą subskrybent pamięta tygodnie później, nawet jeśli nie kupi tego samego dnia, i to właśnie sprawia, że następny e-mail z rabatem trafia jako pochodzący od marki, którą już szanuje, a nie od kolejnego sprzedawcy prośzącego o sprzedaż.

E-mail