"Behind the Design" merkverhaal

De briefing

Schoenenmerken vervallen vrijwel automatisch in korting-gedreven e-mails: procent korting, nieuwe drop, herbevoorrading. Burju wilde dat op zijn minst een deel van de kalender het merk zelf zou opbouwen, niet alleen voorraad verplaatsen, wat betekende dat er een e-mail nodig was die aandacht moest verdienen zonder dat een aanbieding het werk deed.

Dat is een moeilijkere opdracht dan het klinkt, omdat de inbox van een abonnee hen heeft getraind om alles te scannen dat niet duidelijk een korting is. Een tragere lezing verdienen betekent hen een reden geven om in de eerste drie seconden te vertragen, voordat ze hebben besloten of dit hun aandacht waard is.

De aanpak

In plaats van het vakmanschap in het abstracte te beschrijven, doorloopt de verzending het daadwerkelijke productieproces (schets, patroon, fabrieksvloer) in volgorde, zodat het meer leest als een korte documentaire dan een advertentie. Die structuur is ook wat het toestemming geeft om langer te zijn dan een typische promotionele e-mail: mensen lezen een verhaal als het daadwerkelijk ergens naartoe gaat.

De volgorde is net zo belangrijk als de inhoud. Openen met de schets, het meest menselijke, minst "gefabriceerde" deel van het proces, voordat er naar de fabrieksvloer wordt bewogen, betekent dat de lezer eerst een persoon en een idee ontmoet, en de fabriek pas daarna. Draai die volgorde om en dezelfde informatie leest als een productiespecificatieblad in plaats van een merkverhaal.

Dit soort product-vakmanschap-storytelling doet ook stil, langetermijnwerk dat een kortingsmail niet kan: het is het soort verzending dat een abonnee weken later nog onthoudt, ook als ze die dag niet kopen, en het is wat de volgende kortingsmail laat aanvoelen als afkomstig van een merk dat ze al respecteren in plaats van nog een retailer in hun inbox die om een verkoop vraagt.

De e-mail