Storytelling de marque « Behind the Design »

Le brief

Les marques de chaussures misent presque par réflexe sur des emails axés remise : pourcentage de réduction, nouveau drop, réapprovisionnement. Burju voulait qu'au moins une partie du calendrier construise la marque elle-même, pas seulement écoule du stock, ce qui signifiait un email qui devait mériter l'attention sans qu'une offre ne fasse le travail à sa place.

C'est un brief plus difficile qu'il n'y paraît, parce que la boîte de réception d'un abonné l'a entraîné à survoler tout ce qui n'est pas manifestement une remise. Gagner une lecture plus lente signifie donner une raison de ralentir dès les trois premières secondes, avant même qu'il ait décidé si cela vaut son attention.

L'approche

Plutôt que de décrire le savoir-faire dans l'abstrait, l'envoi retrace le processus de production réel (croquis, patron, atelier) dans l'ordre, de sorte qu'il se lit davantage comme un court documentaire qu'une publicité. Cette structure est aussi ce qui lui permet d'être plus long qu'un email promotionnel classique : les gens liront une histoire si elle mène vraiment quelque part.

L'ordre compte autant que le contenu. Ouvrir sur le croquis, la partie la plus humaine et la moins « fabriquée » du processus, avant de passer à l'atelier, signifie que le lecteur rencontre d'abord une personne et une idée, puis l'usine. Inverser cet ordre et la même information se lirait comme une fiche technique de fabrication plutôt qu'une histoire de marque.

Ce type de storytelling autour du savoir-faire produit a aussi un effet discret à long terme qu'un email de remise n'aura jamais : c'est le genre d'envoi qu'un abonné se rappelle des semaines plus tard, même s'il n'achète pas ce jour-là, et c'est ce qui fait que le prochain email de remise arrive comme venant d'une marque déjà respectée plutôt que d'un revendeur de plus dans la boîte de réception demandant une vente.

L'email