Een cadeaugids die het giswerk overbodig maakt
Feestdagen-cadeaugids voor een eco-mondverzorgingsmerk, opgebouwd rond "geen giswerk, geen stress" in plaats van een generiek productoverzicht.
De briefing
Een feestdagen-cadeaugids verandert makkelijk in een muur van producten zonder duidelijk startpunt: prima voor iemand die al precies weet wat hij wil, frustrerend voor iemand die op zoek was naar een cadeau-idee en nu zelf moet uitzoeken.
De aanpak
In plaats van een platte grid is de gids opgebouwd rond voor wie je koopt en wat voor cadeaugever je bent, zodat de eerste beslissing van de lezer "welke van deze ben ik" is in plaats van "welk van deze tientallen producten kies ik." Die ene framingkeuze haalt het meeste giswerk weg dat de onderwerpregel al beloofde weg te nemen.
Duurzaamheidsgerichte merken zoals SmartLifeCo draaien met een extra laag waar de meeste cadeaugidsen niet mee te maken hebben: de koper kiest vaak niet alleen een product, hij staat ook garant voor een waarde (minder plastic afval, duurzamere dagelijkse gewoontes) tegenover iemand anders, als cadeau. Dat verhoogt de inzet om de framing goed te krijgen, omdat een cadeau dat aanvoelt als een preek over duurzaamheid heel anders landt dan een cadeau dat aanvoelt als een doordacht, praktisch geschenk dat toevallig beter is voor de planeet. De copy leunt sterk op de tweede lezing.
De verzending "Halloween Survival Guide for Teeth" hieronder is een goed voorbeeld van hetzelfde onderliggende instinct elders in de kalender toegepast: in plaats van een generieke Halloween-snoep-en-tanden-e-mail, is die gekaderd rond een specifieke seizoensangst (te veel suiker) met een specifieke, directe oplossing, wat grotendeels verklaart waarom hij een van de meest opvallende individuele verzendingen van het account werd.
Open rate op "Halloween Survival Guide for Teeth," een van de meest opvallende individuele verzendingen van het account.
Placed Order-rate over het hele account, beoordeeld als "Good" door Klaviyo's eigen benchmark.
De e-mail
