Jedna strategia dla wszystkich kanałów krajowego detalisty
Marketing cyfrowy od A do Z dla sieci e-commerce i sklepów INNO, zbudowany jako jedna strategia, a nie osobne silosy kanałów.
Sytuacja
Jak większość sieci domów towarowych, kanały INNO wyrastały przez lata osobno: e-mail robił swoje, social prowadził własny kalendarz, kampanie płatne optymalizowane w izolacji, a treść na stronie aktualizowana, kiedy ktoś miał czas. Każdy kanał działał dobrze sam w sobie, ale nic nie ciągnęło w tym samym kierunku. Promocja mogła być aktywna w e-mailu tydzień przed tym, jak social o niej wspomniał, a płatna akwizycja wysyłała ruch na landing page, której zespół contentu nie dotykał od miesięcy.
To typowy wzór awarii dla dużych sieci retail, gdzie kilka zespołów lub agencji dotyka różnych kanałów: nikt nie robi źle, ale też nikt nie wiosłuje w tę samą stronę. Do czasu, gdy dołączyłem, zespół już sam zauważył ten wzorzec, brakowało im tylko jednej osoby odpowiedzialnej za cały obraz, a nie za jego wycinek.
Brief nie brzmiał "napraw e-mail" albo "napraw social". Był bliżej: dostarczyć każdemu kanałowi to samo źródło prawdy, by kupujący widział jedną, spoistą historię, niezależnie od tego, czy otworzy newsletter, przescrolluje Instagrama, kliknie reklamę Google, czy wejdzie na stronę bezpośrednio.
Podejście
Zamiast audytować i naprawiać kanały po jednym, zbudowałem jedną strategię marketingową, do której podłącza się każdy kanał: co powiedzieć, komu i kiedy, decydowane raz, a potem adaptowane per kanał, nie wymyślane od nowa dla każdego z nich.
-
1
Lifecycle e-mail i SMS. Kalendarz kampanii i flowów przebudowany wokół tej samej sezonowej narracji prowadzącej każdy inny kanał, nie osobny plan treści. Domyślnie dwujęzyczny (francuski i niderlandzki), bo to niepodlegalne dla belgijskiego detalisty, i pisany, nie tłumaczony, by żadna wersja nie czuła się jak dodatek.
-
2
Social organiczny. Kalendarz treści zsynchronizowany z tymi samymi promocjami i wypchnięciami produktowymi, a nie niezależny kalendarz redakcyjny działający na własnej logice. To też tutaj wiele identyfikacji wizualnej marki zostało dopracowane, bo social to najbardziej publiczny, najbardziej analizowany z pięciu kanałów.
-
3
SEO dla katalogu produktowego. Bieżąca praca nad strukturą kategorii i stron produktowych, by ruch organiczny narastał zamiast resetować się z każdym odnowieniem katalogu. Katalog domu towarowego zmienia się nieustannie, więc to musiało być zbudowane jako powtarzalny proces, nie jednorazowy audyt.
-
4
Płatna akwizycja. Kampanie Meta i Google briefowane z tej samej hierarchii przekazu co wszystko inne, więc płatne nie wprowadza innej oferty niż ta, którą odwiedzający już widział w e-mailu lub social.
-
5
Treść i układ strony. Bieżące aktualizacje samej strony, w tym decyzje wizualnego merchandisingu (układ, kolor, jak produkty są grupowane i prezentowane), tak by doświadczenie lądowania odpowiadało temu, co aktualnie mówią inne kanały, a nie zostało w tyle.
Pięć wyników, jedna strategia za nimi, nie pięć osobnych zadań prowadzonych równolegle.
Co się zmieniło
Najwyraźniejszy sygnał, że skoordynowane podejście działa, nie przyszedł z dashboardu, przyszedł od samego zespołu. Koledzy, którzy byli w INNO ponad dekadę, opisywali tę zmianę jako natychmiastową i widoczną: treść social, która kiedyś czuła się "trochę staroszkolna", zaczęła wyglądać aktualnie, układ i kolorystyka strony stały się zauważalnie bardziej przemyślane, a kampanie, które kiedyś istniały w izolacji, zaczęły się wzajemnie wzmacniać zamiast konkurować o uwagę.
Ta wewnętrzna reakcja ma tak samo duże znaczenie jak każda pojedyncza metryka, bo to to samo, co zauważa klient, nie mogąc tego nazwać: marka nagle czuje się, jakby była prowadzona przez jeden zespół z jednym punktem widzenia, a nie pięć zespołów tycho robiących swoje.
"Praca z Sidem to nie tylko łatwość, to przełom. Wnosi jasność, szybkość i strukturę do wszystkiego, czego się dotyka, od dwujęzycznych newsletterów po projekt strony, social media i kampanie Meta Ads." (tłumaczenie z angielskiego)
"Jak tylko zaczęł zajmować się social media naszej firmy, różnica była widoczna od razu. To bardzo solidna osoba, a przy tym bardzo przyjemnie się z nią współpracuje." (tłumaczenie z angielskiego)
Gdzie to teraz stoi
To żywa współpraca, teraz w trzecim roku, tego rodzaju retencja, która nie zdarza się przez przypadek na koncie z tak wieloma poruszającymi się elementami. Dwie opinie powyżej pochodzą od ludzi, którzy pracowali obok tego dzień po dniu, nie od dopracowanego tekstu marketingowego, i ta bezpośrednia, nieskryptowana opinia jest najsilniejszym dostępnym dowodem na to, co skoordynowana, wielokanałowa strategia robi dla detalisty w czasie. Chętnie przejdę przez konkrety tego, co się zmieniło, kanał po kanale, na rozmowie.