Konto e-mailowe ocenione jako "Excellent" według benchmarku samego Klaviyo
Chipex sprzedaje zestawy do naprawy odprysków lakieru samochodowego. Konto e-mailowe za nim ma średni wskaźnik otwarć 64,42%, benchmark samego Klaviyo nazywa to "Excellent" dla tej kategorii.
Sytuacja
Chipex sprzedaje konkretny, rozważany produkt: zestawy do samodzielnej naprawy odprysków lakieru, sprzedawane bezpośrednio kierowcom, którym wystarczająco zależy na wyglądzie samochodu, by naprawić go samodzielnie, zamiast płacić w warsztacie. To lojalna, powracająca publiczność po zdobyciu zaufania, co czyni e-mail naprawdę wysoce efektywnym kanałem dla tej marki, a nie kanałem tła.
Prawdziwym wyzwaniem konta nie było zbudowanie publiczności od zera, już ją miało. Było unikanie pułapki, w którą wpada wiele niszowych marek DIY: rozmawianie z subskrybentami, jakby byli nowi za każdym razem, zamiast jak z ludźmi, którzy już posiadają produkt i potrzebują tylko kolejnego powodu, by otworzyć e-mail. Ktoś, kto kupił zestaw osiem miesięcy temu, nie musi być na nowo przekonywany, że odpryski są irytujące, potrzebuje konkretnego, dobrze wyczasowanego powodu, dla którego ten konkretny e-mail jest warty ich czasu.
Średni wskaźnik otwarć na koncie, benchmark samego Klaviyo ocenia to jako "Excellent".
Wskaźnik otwarć na najlepiej działającej indywidualnej wysyłce Black Friday na koncie.
Czemu wskaźnik otwarć tak dobrze się utrzymuje
64% średniej na całym koncie, nie jednej wyróżniającej się wysyłce, zwykle sprowadza się do trzech niepasjonujących rzeczy robionych konsekwentnie, nie jednej sprytnej kampanii: higiena listy (nie mailowanie ludzi, którzy przestali otwierać, co chroni dostarczalność dla wszystkich innych na liście), tematy maili pisane dla tej konkretnej publiczności, a nie generyczny pośpiech ("Twój samochód" przebija "Twoje zamówienie" tutaj), i rytm wysyłek dostosowany do tego, jak często ta publiczność faktycznie myśli o lakierze swojego samochodu, co jest rzadziej, niż typowa marka DTC zakłada.
Okres Black Friday jest tym, gdzie wszystkie trzy się składają. Wysyłanie za wcześnie albo za często w tym oknie to najszybszy sposób spalenia dobrej woli listy na resztę roku, więc kalendarz na szczytowy sezon Chipex został zbudowany wokół małej liczby dobrze rozstawionych, dobrze targetowanych wysyłek, a nie codziennego podejścia, do którego domyślnie ucieka wiele marek e-commerce w Q4.
Jedna z wysyłek
E-mail Black Friday w ramce VIP, wczesny dostęp pozycjonowany jako nagroda dla lojalnych klientów, a nie generyczne wyprzedażowe uderzenie, poparty prawdziwymi recenzjami produktu i logotypami marek samochodów, z którymi zestaw jest kompatybilny. Logotypy kompatybilności robią więcej, niż wyglądają: dla produktu naprawczego, "czy to naprawdę działa na moim samochodzie" to pierwszy zarzut, a odpowiedzenie na niego wizualnie, zanim czytelnik musi go zadać, usuwa powód do opuszczenia strony, zanim oferta w ogóle wyląduje.
