Een market-entry draaiboek voor een stad die meer dan alleen toeristen wil aantrekken

De situatie

Abu Dhabi wilde door twee heel verschillende doelgroepen tegelijk serieus genomen worden: investeerders die beslissen of ze geld steken in vastgoed en commerciële projecten, en reizigers die beslissen of ze de stad überhaupt bezoeken. De meeste steden kiezen één verhaal om te vertellen. Deze had beide nodig, tegelijk overeind, zonder elkaar tegen te spreken. Een pitch die institutionele investeerders overtuigt, kan koud en corporate aanvoelen voor een toerist, en een pitch die puur gebouwd is om uitnodigend te lijken op Instagram, overleeft het due-diligence-onderzoek van een investeringscomité niet.

Dit soort werk komt ook met een andere set beperkingen dan een typisch merktraject. Er is geen enkele "klant", er zijn meerdere institutionele stakeholders binnen de instantie zelf, elk met hun eigen prioriteiten, plus twee externe doelgroepen die zelden aan elkaar denken. Interne afstemming krijgen voordat er één woord van het externe verhaal geschreven wordt, is vaak de eigenlijke eerste mijlpaal, en dat was hier ook zo.

De aanpak

Ik bouwde één verhaal, waarom deze stad het nu waard is om geld en tijd in te steken, en splitste het daarna in twee sporen die elkaar versterkten in plaats van verdunden:

1. 1

   Het investeringsspoor. De concrete case voor vastgoed en commerciële ontwikkeling: wat er verandert in de markt, waarom de timing nu specifiek belangrijk is, en hoe de rendementscase eruitziet voor het soort investeerder dat cijfers nodig heeft, geen bijvoeglijke naamwoorden.

2. 2

   Het toerismespoor. Dezelfde onderliggende dynamiek, nieuwe ontwikkeling, nieuwe energie in de stad, geherkaderd als een reden om nu te komen, voordat het de vanzelfsprekende bestemming is die iedereen al kent.

3. 3

   Één gedeeld verhaal onder beide. Geen van beide sporen werd onafhankelijk gebouwd en achteraf verzoend. Beide werden geschreven vanuit hetzelfde "waarom nu"-argument, alleen gericht op verschillende beslissingen (een aandeel kopen versus een vlucht boeken).

Een deel van hetzelfde traject omvatte ook het ontwikkelen van franchisemodel-aanbiedingen: een apart, concreter werkspoor over hoe de eigen programma's van de instantie verpakt en gelicentieerd konden worden, in plaats van centraal gerund. Dat werkspoor had een heel ander ritme, minder verhalend, meer operationeel, uitzoeken wat er daadwerkelijk gestandaardiseerd moest worden (branding, serviceniveaus, rapportage) voordat een programma verantwoord aan een externe operator kon worden overgedragen.

De twee werksporen voedden elkaar meer dan verwacht. Het franchisemodel had dezelfde "waarom deze instantie, waarom nu"-basis nodig als de investeringspitch, en die basis al gebouwd hebben voor externe investeerders maakte de interne case voor franchising aanzienlijk makkelijker om te laten landen.

Werken met het team

Marketingwerk voor overheid en publieke sector draait op een andere klok dan een DTC-merk: meer stakeholders, meer reviewrondes, meer noodzaak om elke claim verdedigbaar te maken voordat die ergens richting de buitenwereld gaat. Collega's aan de accountzijde van dit traject hebben de samenwerking beschreven als gestructureerd en betrouwbaar, precies onder dat soort druk.

"Sidarth leidde alle SEO-activiteiten voor INNO met indrukwekkend strategisch inzicht en operationele excellentie, en leverde consequent hoogwaardige resultaten die aansloten op de verwachtingen van de klant. Daarnaast werkte ik samen met Sidarth aan het bepalen van de go-to-market strategie voor het Department of Culture and Tourism in Abu Dhabi, en aan het ontwikkelen van aanbiedingen voor franchisemodellen. Zijn gestructureerde aanpak, diepgaande expertise en toewijding aan kwaliteit maken hem een waardevolle aanwinst voor elk team." (vertaald uit het Engels)

Waar het nu staat

Ik praat graag door de volledige aanpak en de details tijdens een gesprek.