Een als "Excellent" beoordeeld e-mailaccount, volgens Klaviyo's eigen benchmark
Chipex verkoopt reparatiekits voor steenslagschade in autolak. Het e-mailaccount daarachter draait op een gemiddelde open rate van 64,42%, Klaviyo's eigen benchmark noemt dat "Excellent" voor de categorie.
De situatie
Chipex verkoopt een specifiek, weloverwogen aankoopproduct: doe-het-zelf-reparatiekits voor steenslagschade, direct verkocht aan autobezitters die genoeg om de afwerking van hun auto geven om het zelf te repareren in plaats van een carrosseriebedrijf te betalen. Dat is een loyaal, herhaalaankooppubliek zodra ze het product vertrouwen, wat e-mail voor dit merk een echt hoog-leverage-kanaal maakt in plaats van een achtergrondkanaal.
De echte uitdaging van het account was niet een publiek vanuit niets opbouwen, dat had het al. Het was de valkuil vermijden waar veel niche-doe-het-zelf-merken in trappen: abonnees elke keer aanspreken alsof ze nieuw zijn, in plaats van als mensen die het product al bezitten en gewoon de volgende reden nodig hebben om de e-mail te openen. Iemand die acht maanden geleden een kit kocht, moet niet opnieuw overtuigd worden dat steenslag vervelend is, die persoon heeft een specifieke, goed getimede reden nodig waarom deze e-mail nu de moeite waard is.
Gemiddelde open rate over het hele account, Klaviyo's eigen benchmark beoordeelt dit als "Excellent."
Open rate op de best presterende individuele Black Friday-verzending in het account.
Waarom de open rate zo goed standhoudt
Een gemiddelde van 64% over een heel account, geen enkele uitschieter-verzending, komt meestal neer op drie onopvallende dingen die consequent gedaan worden in plaats van één slimme campagne: lijsthygiëne (geen e-mails sturen naar mensen die gestopt zijn met openen, wat de deliverability beschermt voor iedereen anders op de lijst), onderwerpregels geschreven voor dit specifieke publiek in plaats van generieke urgentie ("jouw auto"-taal presteert hier beter dan "jouw bestelling"-taal), en een verzendcadans die past bij hoe vaak dit publiek daadwerkelijk aan de lak van hun auto denkt, wat minder vaak is dan een typisch DTC-merk aanneemt.
De Black Friday-periode is waar alle drie samenkomen. Te vroeg of te vaak versturen tijdens dat venster is de snelste manier om de goodwill van een lijst voor de rest van het jaar op te branden, dus werd de kalender voor het piekseizoen van Chipex opgebouwd rond een klein aantal goed gespreide, goed gerichte verzendingen in plaats van de dagelijkse-e-mail-aanpak waar veel e-commercemerken standaard naar grijpen in Q4.
Een van de verzendingen
Een als VIP gekaderde Black Friday-e-mail, vroege toegang gepositioneerd als een beloning voor loyale klanten in plaats van een generieke verkoopblast, onderbouwd door echte productreviews en de automerklogo's waarmee de kit compatibel is. De compatibiliteitslogo's doen meer werk dan ze lijken te doen: voor een reparatieproduct is "werkt dit daadwerkelijk op mijn auto" het eerste bezwaar, en dat visueel beantwoorden, voordat de lezer het moet vragen, verwijdert een reden om af te haken voordat de aanbieding zelfs landt.
