Une feuille de route d'entrée sur le marché pour une ville qui veut attirer plus que des touristes
Une stratégie marketing détaillée pour le Département de la Culture et du Tourisme, Abu Dhabi, conçue pour plaider en faveur d'investissements extérieurs tout en développant l'intérêt touristique pour la ville en même temps.
La situation
Abu Dhabi voulait être pris au sérieux par deux audiences très différentes en même temps : des investisseurs décidant de mettre de l'argent dans l'immobilier et les projets commerciaux, et des voyageurs décidant s'ils visitent la ville tout court. La plupart des villes choisissent une seule histoire à raconter. Celle-ci avait besoin que les deux tiennent en même temps sans se contredire. Un discours qui impressionne des investisseurs institutionnels peut paraître froid et corporate à un touriste, et un discours conçu purement pour paraître engageant sur Instagram ne survit pas à la due diligence d'un comité d'investissement.
Ce type de mission vient aussi avec un ensemble de contraintes différent d'une collaboration de marque classique. Il n'y a pas un « client » unique, il y a plusieurs parties prenantes institutionnelles au sein même de l'autorité, chacune avec ses propres priorités, plus deux audiences externes qui ne pensent quasiment jamais l'une à l'autre. Obtenir l'alignement en interne avant qu'un seul mot du récit externe ne soit écrit est souvent le vrai premier jalon, et ça l'était ici aussi.
L'approche
J'ai construit un seul récit, pourquoi cette ville mérite qu'on y investisse argent et temps dès maintenant, puis je l'ai séparé en deux pistes qui se renforcent plutôt que se diluent :
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1
La piste investissement. Le dossier concret pour l'immobilier et le développement commercial : ce qui change sur le marché, pourquoi le timing compte maintenant spécifiquement, et à quoi ressemble le dossier de retour pour le type d'investisseur qui a besoin de chiffres, pas d'adjectifs.
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2
La piste tourisme. La même dynamique sous-jacente, nouveau développement, nouvelle énergie dans la ville, recadrée comme une raison de visiter maintenant, avant que ce ne soit la destination évidente que tout le monde connaît déjà.
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3
Un seul récit partagé sous les deux. Aucune des deux pistes n'a été construite indépendamment puis réconciliée après coup. Les deux ont été écrites à partir du même argument « pourquoi maintenant », juste destinées à des décisions différentes (prendre une participation vs. réserver un vol).
Une partie de la même mission impliquait aussi le développement d'offres de modèles de franchise : un chantier séparé et plus concret sur la manière dont les programmes de l'autorité elle-même pourraient être packagés et concessionnés, plutôt que gérés de manière centralisée. Ce chantier avait un rythme totalement différent, moins narratif, plus opérationnel, travaillant sur ce qui devrait vraiment être standardisé (image de marque, niveaux de service, reporting) avant qu'un programme puisse raisonnablement être confié à un opérateur tiers.
Les deux chantiers se sont nourris l'un l'autre plus que prévu. Le modèle de franchise avait besoin de la même fondation « pourquoi cette autorité, pourquoi maintenant » que le dossier d'investissement, et avoir déjà construit cette fondation pour les investisseurs externes a considérablement facilité le dossier interne pour la franchise.
Travailler avec l'équipe
Le marketing gouvernemental et du secteur public tourne sur une horloge différente d'une marque DTC : plus de parties prenantes, plus de cycles de révision, plus de besoin que chaque affirmation soit défendable avant de s'adresser au monde extérieur. Des collègues du côté compte de cette mission ont décrit la collaboration comme structurée et fiable sous exactement ce type de pression.
« Sidarth a dirigé toutes les activités SEO pour INNO avec une réflexion stratégique impressionnante et une excellence opérationnelle, livrant constamment des résultats de haute qualité qui répondaient aux attentes du client. J'ai également travaillé avec Sidarth sur la définition de la stratégie de mise sur le marché pour le Département de la Culture et du Tourisme d'Abu Dhabi, ainsi que sur le développement d'offres pour les modèles de franchise. Son approche structurée, son expertise pointue et son engagement envers l'excellence en font un atout précieux pour toute équipe. » (traduit de l'anglais)
Où en est le projet
Heureux de détailler l'approche complète et les spécificités directement lors d'un appel.