Une seule stratégie sur tous les canaux pour un distributeur national
Marketing digital de bout en bout pour le réseau e-commerce et magasins d'INNO, construit comme une seule stratégie plutôt que des silos par canal.
La situation
Comme la plupart des distributeurs de grands magasins, les canaux d'INNO avaient grandi séparément au fil des années : l'email faisant sa propre affaire, les réseaux sociaux suivant leur propre calendrier, les campagnes payantes optimisées isolément, et le contenu du site mis à jour quand quelqu'un avait le temps. Chaque canal fonctionnait bien seul, mais rien ne tirait dans la même direction. Une promotion pouvait être en ligne dans l'email une semaine avant que les réseaux sociaux n'en parlent même, et l'acquisition payante envoyait du trafic vers une landing page que l'équipe contenu n'avait pas touchée depuis des mois.
C'est un mode d'échec courant pour les grands distributeurs avec plusieurs équipes ou agences touchant des canaux différents : personne n'a exactement tort, mais personne ne rame non plus dans le même sens. Au moment où j'ai rejoint l'équipe, elle avait déjà remarqué le schéma elle-même, il manquait juste une personne responsable de l'ensemble plutôt que d'une seule tranche.
Le brief n'était pas « réparer l'email » ou « réparer les réseaux sociaux ». C'était plus proche de : donner à chaque canal la même source de vérité, pour qu'un client voie une seule histoire cohérente, qu'il ouvre une newsletter, scrolle Instagram, clique sur une pub Google, ou arrive directement sur le site.
L'approche
Plutôt que d'auditer et de réparer les canaux un par un, j'ai construit une seule stratégie marketing dans laquelle chaque canal se branche : quoi dire, à qui, et quand, décidé une fois puis adapté par canal plutôt que réinventé par canal.
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1
Lifecycle email & SMS. Calendrier de campagnes et de flows reconstruit autour du même récit saisonnier pilotant tous les autres canaux, pas un plan de contenu séparé. Bilingue par défaut (français et néerlandais), ce qui est non négociable pour un distributeur belge, et rédigé plutôt que traduit pour qu'aucune des deux versions ne se lise comme un à-côté.
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2
Réseaux sociaux organiques. Calendrier de contenu calé sur les mêmes promotions et poussées produit, au lieu d'un calendrier éditorial indépendant tournant sur sa propre logique. C'est aussi là qu'une grande partie de l'identité visuelle de la marque a été resserrée, puisque les réseaux sociaux sont le canal le plus public et le plus scruté des cinq.
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3
SEO du catalogue produit. Travail continu sur la structure des pages catégorie et produit pour que le trafic organique continue de s'accumuler au lieu de repartir de zéro à chaque rafraîchissement du catalogue. Le catalogue d'un grand magasin tourne constamment, donc ceci devait être construit comme un processus répétable, pas un audit ponctuel.
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4
Acquisition payante. Campagnes Meta et Google briefées sur la même hiérarchie de messages que tout le reste, pour que le payant ne réintroduise pas un discours différent de ce qu'un visiteur a déjà vu dans l'email ou sur les réseaux sociaux.
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5
Contenu et mise en page du site. Mises à jour continues du site lui-même, y compris les décisions de merchandising visuel (mise en page, couleur, regroupement et présentation des produits), pour que l'expérience d'atterrissage corresponde à ce que disent actuellement les autres canaux plutôt que de traîner derrière eux.
Cinq livrables, une seule stratégie derrière eux, pas cinq travaux séparés menés en parallèle.
Ce qui a changé
Le signal le plus clair que l'approche coordonnée fonctionnait n'est pas venu d'un dashboard, il est venu de l'équipe elle-même. Des collègues présents chez INNO depuis plus de dix ans ont décrit le changement comme immédiat et visible : le contenu social qui semblait autrefois « un peu vieillot » a commencé à paraître actuel, la mise en page et les choix de couleur du site sont devenus nettement plus réfléchis, et des campagnes qui existaient autrefois isolément ont commencé à se renforcer mutuellement au lieu de se disputer l'attention.
Ce genre de réaction interne compte autant que n'importe quelle métrique isolée, parce que c'est la même chose qu'un client remarque sans pouvoir la nommer : la marque donne soudain l'impression d'être menée par une seule équipe avec un seul point de vue, pas cinq équipes faisant chacune tranquillement leur propre affaire.
« Travailler avec Sid n'est pas seulement facile, c'est un vrai tournant. Il apporte de la clarté, de la rapidité et de la structure à tout ce qu'il touche, des newsletters bilingues au design du site, en passant par les réseaux sociaux et les campagnes Meta Ads. » (traduit de l'anglais)
« Dès qu'il a commencé à gérer les réseaux sociaux de notre entreprise, la différence s'est vue immédiatement. C'est quelqu'un de très fiable, et aussi très agréable à travailler avec. » (traduit de l'anglais)
Où en est le projet
C'est une collaboration active, aujourd'hui dans sa troisième année, le genre de fidélisation qui n'arrive pas par hasard sur un compte avec autant de rouages. Les deux témoignages ci-dessus viennent de personnes ayant travaillé au quotidien à mes côtés, pas un texte marketing travaillé, et ce retour direct et non scripter est la meilleure preuve disponible de ce qu'une stratégie multicanale coordonnée fait vraiment pour un distributeur dans la durée. Heureux de revenir sur les détails de ce qui a changé, canal par canal, lors d'un appel.