Un compte email noté « Excellent », selon le benchmark de Klaviyo lui-même
Chipex vend des kits de réparation d'éclats de peinture automobile. Le compte email derrière la marque tourne à 64,42% de taux d'ouverture moyen, que le benchmark de Klaviyo lui-même qualifie d'« Excellent » pour la catégorie.
La situation
Chipex vend un produit spécifique, d'achat réfléchi : des kits de réparation DIY d'éclats de peinture, vendus directement à des propriétaires de voiture qui tiennent assez à la finition de leur véhicule pour la réparer eux-mêmes plutôt que payer un carrossier. C'est une audience fidèle, à achat répété une fois la confiance dans le produit établie, ce qui fait de l'email un canal vraiment stratégique pour cette marque plutôt qu'un canal secondaire.
Le vrai défi du compte n'était pas de construire une audience à partir de rien, elle existait déjà. C'était d'éviter le piège dans lequel tombent beaucoup de marques DIY de niche : parler aux abonnés comme s'ils étaient nouveaux à chaque fois, au lieu de les traiter comme des gens qui possèdent déjà le produit et n'ont besoin que de la prochaine bonne raison d'ouvrir l'email. Quelqu'un qui a acheté un kit il y a huit mois n'a pas besoin d'être reconvaincu que les éclats de peinture sont pénibles, il a besoin d'une raison précise, arrivant au bon moment, pour que cet email en particulier mérite son temps.
Taux d'ouverture moyen sur l'ensemble du compte, noté « Excellent » par le benchmark de Klaviyo lui-même.
Taux d'ouverture sur le meilleur envoi individuel Black Friday du compte.
Pourquoi le taux d'ouverture tient aussi bien la route
Une moyenne de 64% sur tout un compte, pas un seul envoi remarquable, s'explique généralement par trois choses peu spectaculaires faites de manière constante plutôt qu'une campagne astucieuse : hygiène de liste (ne pas envoyer à des gens qui n'ouvrent plus, ce qui protège la délivrabilité pour tout le reste de la liste), des objets rédigés pour cette audience spécifique plutôt qu'une urgence générique (le vocabulaire « votre voiture » surperforme ici le vocabulaire « votre commande »), et une cadence d'envoi alignée sur la fréquence réelle à laquelle cette audience pense à la peinture de sa voiture, ce qui est moins souvent qu'une marque DTC typique ne le suppose.
La période du Black Friday est là où ces trois éléments s'additionnent. Envoyer trop tôt ou trop souvent pendant cette fenêtre est le moyen le plus rapide de brûler la bonne volonté d'une liste pour le reste de l'année, donc le calendrier de la haute saison de Chipex a été construit autour d'un petit nombre d'envois bien espacés et bien ciblés plutôt que l'approche « email quotidien » que beaucoup de marques e-commerce adoptent par défaut au Q4.
Un des envois
Un email Black Friday cadré VIP, un accès anticipé positionné comme une récompense pour les clients fidèles plutôt qu'une promotion générique de masse, appuyé par de vrais avis produits et les logos des marques de voitures avec lesquelles le kit est compatible. Les logos de compatibilité jouent un rôle plus important qu'il n'y paraît : pour un produit de réparation, « est-ce que ça marche vraiment sur ma voiture » est la première objection, et y répondre visuellement, avant que le lecteur n'ait à la poser, supprime une raison de partir avant même que l'offre n'arrive.
